Inhalte statt Verpackung, Dialog statt Belehrung
Der Bereich Kommunikation und Medien der Geschäftsstelle der Helmholtz-Gemeinschaft hat seit 2013 eine neue Kommunikationsstrategie etabliert. Im diesem Sommer bewarben wir uns um den Titel „Pressestelle des Jahres„. Wir nannten unsere Einreichung: „Inhalte statt Verpackung, Dialog statt Belehrung: Wissenschaftskommunikation ohne Jubel-PR“. Da wir glücklicherweise zu den drei Nominierten in der Kategorie Verbände/NGOs gehörten, durften wir dem Bundesverband der Pressesprecher als Ausrichter des Wettbewerbs gestern unsere Kommunikationsarbeit vorstellen. Wir haben dann zwar bei der Preisverleihung gegen über der Einreichung des DIW (herzlichen Glückwunsch!) den Kürzeren gezogen, wollten hier aber gleichwohl unser Konzept dokumentieren.
Update 4. August 2015: Angeregt durch diese Diskussion habe ich unser Einreichungsvideo mal auf Youtube hochgeladen.
Video: Helmholtz
Neben einem Video sollten wir unsere Kommunikation in vier kurzen Texten charakterisieren. Und das waren die Fragen:
1.) Wie analysieren Sie Ihr Arbeitsumfeld und die -bedingungen?
Traditionell ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit großer Wissenschaftsorganisationen geprägt von simplen Botschaften: Wir sind die Innovativsten. Wir sind die Exzellentesten. Wir sind die Internationalsten. – Wie langweilig! Wir glauben, dass wir uns abheben können, indem wir unsere Öffentlichkeitsarbeit am Erzählen von Geschichten ausrichten, die die Forschung schreibt; am Portraitieren derjenigen Menschen, die die Forschung machen. Wir glauben, dass Forschung für Laien (und das sind wir fast alle auf fast allen Feldern!) nur begreifbar wird, wenn sie nicht von oben herab vermittelt wird, sondern anschaulich, unterhaltsam und diskursiv anhand einfacher Beispiele. Genau das versuchen wir. Helmholtz ist ein kompliziertes Gebilde voller bürokratischer Regeln und verschachtelten Zuständigkeiten, die draußen niemanden interessieren, die aber drinnen unglaublich wichtig erscheinen. Darin kann sich Öffentlichkeitsarbeit verlieren. Darum nehmen wir uns die inhaltliche Freiheit, anders zu sein.
2.) Wie sieht das Konzept aus, auf dessen Basis Sie arbeiten?
Wir glauben, dass ein themen- und diskursorientierter Kommunikationsansatz besser funktioniert als jede Form von Jubel-PR. Daher hat unser von allen Mitarbeitern gemeinsam erarbeitetes Konzept folgende Kernpunkte: 1. Unsere Zielgruppe ist die allgemeine Öffentlichkeit – nicht das Fachpublikum, nicht die Politik. Wir können sie nur erreichen, wenn wir uns einer Sprache und Anschaulichkeit bedienen, die Wissenschaft für jeden erlebbar und spannend macht. 2. Wir kommunizieren crossmedial über Themen, die den einzelnen in seiner Lebenswelt interessieren. Die Annahme, dass die Institution „Helmholtz“ an sich spannend ist, setzt eine Insidersicht voraus, die wir nicht wollen: Unsere Botschaft ist nicht Helmholtz, sondern Forschung. 3. Wir wollen nicht belehren. Wir wollen Diskussionen über Wissenschaft anregen – auch wenn Helmholtz auch mal Kritik aushalten muss. 4. Wir wollen nicht sagen, dass Helmholtz gut ist, wir wollen es durch öffentliche Meinungsäußerungen, Analysen und Expertisen unserer Forscher zeigen.
3.) In welcher Form gestaltet sich die Umsetzung?
In unserer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ermutigen und unterstützen wir unsere Forscher, sich aktiv mit Meinungsbeiträgen in die öffentliche gesellschaftliche Debatte einzubringen. In unseren Veranstaltungsformaten diskutieren wir strittige Forschungs- und Bildungsfragen wie Fracking, personalisierte Medizin oder frühkindliche Bildung kontrovers mit Vertretern aus Politik und Zivilgesellschaft. Wir erzählen in unserem Magazin alltägliche Geschichten aus der Helmholtz-Forschung und – ganz bewusst – darüber hinaus; wir portraitieren die Menschen, die Forschung machen – wir bitten Journalisten um Gastkommentare und veröffentlichen die Meinung von Forschern zu aktuellen Themen. Täglich bringen wir auf unserer Website einen aktuellen Artikel, ein Interview oder eine Analyse zu Forschung und Politik und fordern unsere User zu Kommentaren auf; wir betreiben einen Blog für unsere Wissenschaftler und vermitteln Einblicke ins Forscherleben; über die Sozialen Medien verbreiten wir Comics und Podcasts über aktuelle Forschungsvorhaben und suchen die Debatte mit der Öffentlichkeit.
4.) Welche Monitoringmaßnahmen ergreifen Sie zur Erfolgsmessung?
Wir haben ein umfangreiches Monitoring-System aufgebaut, das quantitativ wie qualitativ den Erfolg unserer Arbeit messen soll. Nach jeder Pressemitteilung zeichnen wir die Presseresonanz auf und leiten Schlüsse ab, welche Art von Mitteilung wie funktioniert. Wir bitten unsere Veranstaltungsteilnehmer, Evaluationsbögen auszufüllen, und werten diese statistisch aus; dies erscheint uns mindestens genauso wichtig wie eine hohe Teilnehmerzahl. Wir erheben die Nutzerzahlen unserer Online- und Social-Media-Angebote und werten die User-Kommentare qualitativ aus. Wir schauen uns nicht die Entwicklung der Gesamt-Auflage unseres Magazins an, sondern die Zahl der (freiwilligen) Einzelabonnements. Was wir nicht tun: uns über Gebühr mit anderen Forschungsorganisationen messen, da diese anders aufgebaut sind (je nachdem zentraler oder dezentraler organisiert) und solche Vergleiche daher fast immer zwangsläufig hinken.
