Social Media-Kommunikationsstrategie

Social Media-Kommunikationsstrategie

Social Media-Kommunikation lebt davon, auch mal Dinge ausprobieren zu können. Für die klassische Sichtweise der Öffentlichkeitsarbeit und Wissenschaftskommunikation bedeutet der Kontrollverlust darüber, wie in Sozialen Netzwerken, Blogs, Podcasts, Youtube-Videos etc. über Marken gesprochen wird, eine neue Herausforderung. Damit das kommunikative Handeln in diesem Spannungsfeld in den internen Prozessen einer Organisation ordentlich kodifiziert ist, schreiben viele Häuser eine Kommunikationsstrategie auf. Auch wir in der Geschäftsstelle der Helmholtz-Gemeinschaft haben das getan. Ich habe mich in dem knappen Jahr, das ich nun hier arbeite, damit beschäftigt und möchte die abgestimmte und freigegebene Strategie im Sinne der Transparenz nun hier darstellen.

In der im Dokument angesprochenen Arbeitsgruppe der Online-Redakteure der Zentren hatten wir (ich damals noch als DLR-Onliner) übrigens bereits 2011 ein gemeinsames Dokument „Social Media-Leitlinien für Mitarbeitende“ erstellt, das einige Helmholtz-Zentren mittlerweile auch ausgerollt haben.

Social Media-Kommunikationsstrategie der Helmholtz-Geschäftsstelle

Autor: Henning Krause
Stand: 30.5.2013

1. Einleitung
1.1. Social Media als Element der Kommunikation

Im Dialog: Der Medienwandel der vergangenen Jahre führt dazu, dass wir immer mehr Adressaten über klassische Kommunikationswege nicht mehr erreichen. Die Helmholtz-Gemeinschaft hält daher den Austausch mit Nutzern von Sozialen Netzwerken im Internet (Social Media) für wichtig. Dies bezieht sich sowohl auf externe Plattformen wie aktuell Facebook, Youtube, Twitter, Google+ etc. als auch auf Web 2.0-Elemente wie Blogs, Apps und dadurch inspirierte Kommunikationstrends. Mit dieser Social Media-Strategie wird die Web 2.0-Kommunikation nun ein elementarer und natürlicher Bestandteil der Gesamt-Kommunikation der Helmholtz-Gemeinschaft.

Im Wettbewerb: Social Media wird in den meisten Forschungsorganisationen noch nicht als integrierter Teil der Kommunikation gesehen. Die Helmholtz-Gemeinschaft kann hier eine sichtbare Vorreiterrolle in der Wissenschaft einnehmen und demonstrieren, dass Social Media ein relevanter Teil der Wissenschaftskommunikation ist. Eine Vernetzung der Aktivitäten von Geschäftsstelle und Zentren ist gerade auf dem Social Media-Gebiet wichtig. Die Dezentralität der Helmholtz-Gemeinschaft ist in Social Media von Vorteil, um Themeninteressierte gezielt ansprechen zu können.

Diese Social Media-Strategie soll in der denkbar knappsten Form die wichtigsten Elemente der Social Media-Kommunikation der Helmholtz-Gemeinschaft darstellen: Interaktionsgruppen; Vision, Mission und Ziele; Umsetzung, Ressourcen und Einbettung in die Gesamtkommunikationsstrategie sowie weitere Schritte.

1.2. Geschichte und Grundlagen dieses Dokuments

Mit Stand vom 2.11.2011 existiert bereits ein „Entwurf einer Social Media Strategie für die Helmholtz-Gemeinschaft Deutscher Forschungszentren“. Dieses Dokument der AG „Social Media“ (Teil der Arbeitsgemeinschaft Internetbeauftrage) erläutert die Notwendigkeit, in Social Media zu kommunizieren. Der Entwurf soll daher in seiner Ausführlichkeit (38 Seiten plus 15 Seiten Anhänge) als Referenz erhalten bleiben. Das vorliegende Dokument soll die Social Media-Strategie nun sehr viel kompakter skizzieren und auch unabhängig von einzelnen Sozialen Netzwerk-Plattformen gültig sein. Der Entwurf von 2011 legt im Abschnitt über den Zeitablauf (Kapitel 3.1, Seite 18) drei Phasen fest: 1.) Strategie-Findungsphase, 2.) Implementierungs- und Schulungsphase, 3.) Laufender Betrieb. Das vorliegende Dokument bildet den Übergang von der ersten zur zweiten Phase.

2. Zielsetzung
2.1. Interaktionsgruppen der Social Media-Kommunikation (Priorisierung)

  1. Multiplikatoren in Sozialen Netzwerken (sogenannte „Influencer“)
  2. Nachwuchs (Schüler bis Doktorand, auch international)
  3. allgemeine Öffentlichkeit (auch international)
  4. Helmholtz-Mitarbeiter und andere Wissenschaftler mit Helmholtz-Bezug (auch international)
  5. Politiker und Entscheider

Anmerkung zur Begrifflichkeit: Da es in Social Media immer um einen Dialog und nicht eine unidirektionale Kommunikation geht, ersetzt hier der Begriff Interaktionsgruppe den der klassischen Zielgruppe, um den dialogischen Charakter zu verdeutlichen.

2.2. Mission, Vision und Ziele der Social Media-Kommunikation

  • Vision: Die Helmholtz-Gemeinschaft informiert und begeistert Menschen in Sozialen Netzwerken als größte deutsche Wissenschaftsorganisation mit ihren vielfältigen Forschungsthemen.
  • Mission: Menschen im Web 2.0 dialogisch über Helmholtz-Forschung informieren und begeistern
  • Ziele:
    1. Verbreitung von Informationen über und Begeisterung für die öffentlich finanzierte Helmholtz-Forschung durch Aufbau und Betrieb einer zeitgemäßen, bidirektionalen und auf die Interaktionsgruppen ausgerichteten Social Media-Kommunikation
    2. Generelle Erhöhung der Sichtbarkeit der Helmholtz-Gemeinschaft und ihrer Zentren durch Darstellung der gesellschaftlichen Relevanz der Helmholtz-Forschung
    3. Bekanntheit, Vertrauen und Akzeptanz bei der Interaktionsgruppe schaffen

3. Umsetzung
3.1. Einbettung in Helmholtz-Kommunikationsstrategie

Die Ziele und Interaktionsgruppen der Social Media-Kommunikation müssen in der Gesamt- und Online-Kommunikationsstrategie der Helmholtz-Gemeinschaft verankert werden. Die Social Media-Kommunikation ist ähnlich wie die Event-Kommunikation bei Ausstellungen (z.B. Ideen 2020) zentrenübergreifender ausgelegt, als es die Medienkommunikation bislang war. Die primäre Social Media-Interaktionsgruppe ist daher nicht so stark Politik- und Entscheider-orientiert wie die bisherige Zielgruppe der Medienkommunikation. Eine Wirkung auf diese Stakeholder kann die Social Media-Kommunikation aber indirekt („über Bande“) über die allgemeine Öffentlichkeit – also über den Bürger – realisieren. Bei der Integration in die Online- und Gesamtkommunikationsstrategie ist diese medienspezifische Interaktionsgruppen-Erweiterung zu berücksichtigen. (Nachtrag: Dieser Schritt ist mittlerweile umgesetzt.)

Da die Gesamt-Kommunikationsstrategie jedoch künftig ohnehin ihre Zielgruppen-Definition in ähnlicher Weise ändern wird, nimmt dieser Schritt im Arbeitsgebiet Social Media nur einen ohnehin anstehenden Wandel vorweg. Social Media-Kommunikation ist dabei auch als Querschnittsaufgabe anzusehen, da anfragende Nutzer bei der Kommunikation mit der Marke Helmholtz nicht Zuständigkeiten einzelner Bereiche unterscheiden. Wichtig ist in diesem Sinne auch die Verankerung einer Feedback-Kultur in anderen Kanälen, wie sie z.B. im Ausstellungskonzept der „Ideen 2020“ bereits realisiert ist.

3.2. Mittel und Methoden zur Umsetzung der Ziele

  1. Vernetzung und Austausch mit der Interaktionsgruppe und den Zentren in Social Media
  2. Angebot von für die Interaktionsgruppe und das Medium hochwertigen Inhalten zur Darstellung der Helmholtz-Gemeinschaft und ihrer exzellenten Forschung und deren gesellschaftlicher Relevanz. Die Auswahl geeigneter Inhalte fußt insbesondere auf der Fachkenntnis und Erfahrung der Social Media-Redakteure/Manager.
  3. Aufbereitung der Inhalte: persönlich, authentisch, dialogisch, interaktiv, mit Humor, in Geschichten, über Menschen, als Prozess, spielerisch, viral, über Meme und Comics
  4. Neben Verwertung vorhandener Helmholtz-Inhalte (von Zentren und Geschäftsstelle) auch Produktion und Redaktion eigenen, social media-spezifischen Contents, z.B. Blogbeiträge, Web-Videos, Podcasts, Slideshows, Umfragen (auch durch Kontraktoren)
  5. Themen-Monitoring und Beobachtung der Online-Reputation der Helmholtz-Gemeinschaft, insbesondere auch im Fall von Risiko- und Krisenkommunikation, ggfs. durch Kontraktoren. Die Erfahrung des Social Media-Managers auch zur Einschätzung der Relevanz ist insbesondere bei der dynamischen Entwicklung von Empörungswellen in Sozialen Netzwerken gefragt (sogenannte „Shitstorms“).
  6. Beobachtung neuer Plattformen, Weiterentwicklung eigener Kanäle, Vernetzung mit Partnern in der Social Media-(Wissenschafts)kommunikation
  7. Durchführung von Social Media-Aktionen (z.B. Livestreams, Tweetups, Gewinnspiele, Live-Chats, Foto-Aktionen, Video-Hangouts etc.), auch als Service für die und in Kooperation mit den Zentren, Allianzen, Initiativen, Nachwuchsgruppen und Instituten
  8. Einsatz von Creative Commons-Lizenzen, Apps, Podcasts und Wikipedia-Monitoring, um Helmholtz als attraktive (Arbeitgeber)-Marke im Web 2.0 entwickeln
  9. Offenheit und Transparenz als Methode: Social Media-Kommunikation ist offen und transparent statt verschlossen, sie ist dialogisch statt monologisch, sie vertraut auf Legitimation statt auf Persuasion. Der Austausch mit der Community findet auf Augenhöhe statt.
  10. Schulungen, Beratung, Leitfäden, FAQs und Video-Tutorials für Helmholtz-Mitarbeiter (KM, Geschäftsstelle; Zentren, Pressestellen, Geschäftsführungen, Wissenschaftler)
  11. Internationalität: zweisprachige Social Media-Kommunikation in Deutsch und Englisch insbesondere für die Interaktion mit dem internationalen Nachwuchs
  12. Aufbau, Betrieb und Weiterentwicklung eigener Portale auch für die Zentren, z.B. Social Media-Newsroom, Blogs-Portal, Podcasts, künftige verteilte Social Media-Plattformen
  13. Informationsaustausch zu Social Media mit den Zentren in der AG Internet-Beauftragte
  14. Benchmarking: Monatliche Auswertung, Evaluation, Erfolgskontrolle (siehe nächster Abschnitt)

4. Schlussfolgerungen
4.1. Benchmarking

Es geht um Interaktion: Analog zum Benchmarking in der klassischen Online-Kommunikation gibt es Kennzahlen, um den Erfolg der Social Media-Kommunikation zu messen. Eine erste Kenngröße liefern hierfür die Abonnenten-Zahlen der verschiedenen Social Media-Kanäle, analog zu Abrufstatistiken von Webseiten. Darüber hinaus sind in Social Media jedoch die Dialog-Akte mit einzelnen Benutzern noch relevanter. Je aufwändiger ein Dialogvorgang dabei für den einzelnen Nutzer ist, desto stärker gewichtet geht dieser in die Auswertung mit ein. Das Reporting erfolgt monatlich. Wegen saisonaler Einflüsse sind Wachstumsraten immer im Vergleich zu Vorjahreszahlen zu erstellen.

4.2. Ressourcen: Personal und Budget

Das Arbeitspaket Social Media wird in den Zentren von den Kommunikationsabteilungen in unterschiedlicher Intensität meist von Online-Redakteuren betreut. Seit der Einführung der Stelle des Social Media Managers im August 2012 gibt es in der Geschäftsstelle hierfür eigene Personalressourcen. Dies bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Social Media-Kommunikation. Gleichzeitig sind viele Social Media-Projekte nicht ohne Budget-Aufwand durchführbar. Darunter fällt zum Beispiel das Neuaufsetzen, Weiterentwickeln und Betreiben von Online-Plattformen wie des Social Media-Newsrooms, eines Blogs-Portals und Podcasts. Auch die Integration von Web 2.0-Elementen in Veranstaltungen (z.B. Livestreams und Tweetups), Schulungen sowie Kontraktoren-Aufträge für die Produktion Web 2.0-spezifischer Inhalte wie Podcasts oder das Monitoring müssen im Budget abgebildet werden.

4.3. Weiterentwicklung

Zeitgemäß kommunizieren: Sicher ist in Social Media nur der Wandel. Der Wechsel von aktuell angesagten Netzwerken und verwendeten Medieninhalten, Technologien und Geräten ist gerade im Web 2.0 sehr schnell. Diese Social Media-Strategie ist daher möglichst plattform-unabhängig formuliert. Die konkrete Verwendung einzelner Plattformen und Trends wird somit dem Wandel der Zeit unterworfen sein. Auch diese Strategie wird gegebenenfalls einem externen Kommunikationswandel angepasst werden müssen.

Leser:innenkommentare (6)

  1. Kommentar zur Social Media-Stellungnahme der Akademien - Augenspiegel

    […] 90ern Webseiten aufgesetzt und deswegen kommunizieren wir nun auch in Sozialen Netzwerken. Unsere Social Media-Kommunikationsstrategie stellt uns explizit diese Aufgabe. Dass „mediale Popularität einen vergleichbaren oder gar […]

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