Interviews zur Social Media-Kommunikation
In der Zeitschrift „Wissenschaftsmanagement“ erschien in Ausgabe 1/15 ein Interview zur Social Media-Kommunikation mit Sybille Gaßner (Fraunhofer), Christina Beck (Max Planck), Christoph Herbort-von Loeper (Leibniz) und mir. Die Autorin Ulrike Wolpers hat die vier Einzelinterviews auf zwei Seiten zusammengefasst. Da zumindest mein Interview viel ausführlicher war, habe ich mit ihr vereinbart, das Interview hier ohne Kürzungen wiederzugeben. Weiter unten folgt zur Dokumentation noch ein anderes ähnliches Interview mit mir, das an seinem ursprünglichen Veröffentlichungsort leider nicht mehr vorhanden ist.
Wie sind Ihre Erfahrungen im Umgang mit den sozialen Medien? (Erfolge, Herausforderungen)
Henning Krause: Helmholtz besteht ja aus 18 eigenständigen Forschungszentren, die (auch in Social Media) eigenständig kommunizieren. Zusätzlich gibt es dann noch Helmholtz-Kanäle von uns aus der Geschäftsstelle, für die ich hier im Folgenden sprechen kann. Ich sehe diese dezentrale Struktur als Vorteil in Social Media, da Menschen, die an besonderen Forschungsthemen interessiert sind, bei spezifischen Helmholtz-Zentren tolle Inhalte finden: Antarktis-Fans liken die Facebook-Seite des AWI und Raumfahrt-Interessierte haben den Youtube-Kanal des DLR abonniert. Die Helmholtz-Kanäle der Geschäftsstelle fungieren als Kurator dieser Inhalte: Wir wählen für allgemein Wissenschaftsinteressierte die spannenden Nachrichten und Inhalte aus und stellen sie zur Diskussion. Und das beschreibt schon die grundsätzliche Herausforderung: Mit welchem Inhalt schafft man es, die Aufmerksamkeit unserer Interaktionsgruppe zu erlangen? Als Erfolge werte ich es, wenn wir es schaffen, in einen Dialog einzutreten und den Menschen die Relevanz unserer Forschung für die Gesellschaft zu vermitteln.
Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Engagement?
Wir wollen Informationen über und Begeisterung für die Helmholtz-Forschung verbreiten und dafür mit unserer Interaktionsgruppe in einen Dialog treten. Weitere Ziele sind die Erhöhung unserer Sichtbarkeit sowie das Schaffen von Vertrauen und Akzeptanz in der Öffentlichkeit.
Warum und wie nutzen Sie welche Social Media Kanäle (z.B. Twitter, Facebook)? Wen erreichen Sie womit?
Durch den Medienwandel haben wir in den vergangenen Jahren immer mehr Adressaten über klassische Kommunikationswege nicht mehr erreicht. Social Media-Dienste und Web 2.0-Trends ermöglichen es uns, in einen Dialog auf Augenhöhe mit allen Interessierten zu treten. Zu unserer Interaktionsgruppe gehören (nach Priorität sortiert): Multiplikatoren in den Sozialen Netzwerken, der Nachwuchs, die allgemeine Öffentlichkeit, MitarbeiterInnen und ForscherInnen sowie Entscheidungsträger. Wir bespielen viele Kanäle: Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Whatsapp, Livestreams und wir haben eigene Angebote wie Blogs, einen Audio-Podcast, einen Comic sowie einen Social Media Newsroom (Links siehe http://www.helmholtz.de/socialmedia). In diesen Medien interagieren wir kanalspezifisch mit den NutzerInnen, um auf ihre Bedürfnisse in den jeweiligen Diensten einzugehen. Das heißt wir wählen die Inhalte für die jeweiligen Plattformen genau aus: eine ausführliche Geschichte erzählen wir im Podcast, im Comic geht es schon mal lustig zu, ausführliche Diskussionen führt man im Blog und die aktuellsten Infos bekommt man auf Twitter.
Haben sich Ihre Erwartungen erfüllt?
Ja. Wenn die Faszination für die Wissenschaft so groß ist, dass z.B. im vergangenen November 1,5 Mio. Menschen den Livestream der ersten Landung auf einem Kometen gucken; wenn unsere Blogleser eine Antarktis-Expedition mit interessierten Rückfragen in den Blogkommentaren begleiten; wenn die 50 Episoden unseres Audio-Podcasts „Resonator“ insgesamt mehr als eine halbe Million Mal heruntergeladen wurden (was bei einer Durchschnittslänge von knapp einer Stunde bedeutet, dass sich Menschen rein rechnerisch mehr als 60 Jahre mit unseren Themen beschäftigt haben); wenn Schulklassen eine Torte backen und wissenschaftlich schmücken, weil wir im Blog zu einer Mitmach-Aktion aufgerufen haben – dann haben sich unsere Erwartungen erfüllt. Natürlich hat man solche Erfolge aber nicht jeden Tag.
Wie und anhand welcher Faktoren bewerten Sie Ihre Leistung? Wie messen Sie z.B. das Engagement Ihrer Follower und Fans?
Die Entwicklung Reichweiten-Zahlen wie die Anzahl der Fans einer Facebook-Seite, Abrufzahlen auf Youtube oder Follower auf Twitter bieten hier nur einen allerersten Einstiegspunkt. Viel wichtiger ist die Interaktion mit den NutzerInnen. Dabei gewichten wir ein Feedback umso höher, je aufwändiger es für den Nutzer ist: Ein Daumen-hoch-Klick auf Youtube ist prima, noch besser wäre aber ein Weiterverbreiten des Inhalts an die peer group des Nutzers. Über einordnende Kommentare und Empfehlungen freuen wir uns daher besonders. All dies messen wir monatlich und protokollieren es in einer Statistik. Über dieses Zahlenwerk hinaus finde ich bei der Erfolgskontrolle aber auch den gesunden Menschenverstand ganz wichtig. So muss man auf Kommentare, gerade auf kritische Kommentare immer einzeln eingehen und gucken, was man besser machen kann. Für mich persönlich waren die beiden schönsten Erfolge, als einer unserer Twitter-Follower schrieb, dass er nun so begeistert von der Wissenschaft ist, dass er sich bei einem unserer Zentren als Azubi beworben hat. Im zweiten Fall schrieb ein Student, dass er von einer Episode unseres Resonator-Podcasts so begeistert war, dass er sich nun eine Diplomarbeit zu dem Thema an dem Helmholtz-Zentrum gesucht hat. Begeistern und überzeugen – darum geht es.
Welche Ressourcen stehen Ihnen für die Pflege Ihres Social-Media-Auftritts zur Verfügung?
Als Social Media-Manager in der Helmholtz-Geschäftsstelle kümmere ich mich fast ausschließlich um die Web 2.0-Kommunikation und wir haben auch etwas Budget dafür. In den Kommunikationsabteilungen der 18 Helmholtz-Zentren kümmern sich die Webredakteure um die Social Media-Kommunikation, wobei der Arbeitsanteil von Zentrum zu Zentrum stark variiert zwischen 5 Prozent und 50 Prozent eines Personenjahrs.
Wie viele der zugehörigen Forschungseinrichtungen twittern oder bloggen selbst?
Alle 18 Helmholtz-Zentren sind auf mindestens einem Netzwerk aktiv. Auf Youtube und Twitter sind jeweils 17 Zentren aktiv, auf Facebook 14. Forscherinnen und Forscher von 10 Zentren bloggen. Zusätzlich gibt es auch noch unseren Social Media Newsroom, in dem alle diese Inhalte aggregiert werden. Dort findet man also zum Beispiel alle Blogposts gesammelt aus verschiedenen Blogs, alle Facebook-Einträge und alle Tweets aller Helmholtz-Zentren. Zusätzlich gibt es dort für jedes Zentrum eine Seite, auf der man gebündelt einen Überblick über alle Social Media-Inhalte des jeweiligen Zentrums erhält. Hier können wir die ganzen Bandbreite der Helmholtz-Forschung präsentieren.
Wie reagieren Wissenschaftler, Journalisten und die Bürger auf Ihre Angebote?
Ganz unterschiedlich. Bei Helmholtz arbeiten 37.000 Menschen – da muss nicht jeder Forscher bloggen. Aber wir bieten denjenigen, die ihre Arbeit der Öffentlichkeit so transparent machen wollen, die Möglichkeit dazu. Und die Wissenschaftler mit Sendungsbewusstsein freuen sich dann über die Möglichkeit. Wir zwingen aber niemanden zum Kommunizieren, der das nicht will. Bei den Bürgern ist es ähnlich: Wir bieten den Austausch auf vielen Kanälen an, jeder Interessierte kann das Angebot auf seiner Lieblingsplattform wahrnehmen. Aber wir wollen niemanden überreden, eine besondere Plattform zu nutzen. Für Journalisten haben wir ja klassische Kommunikationswege wie Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Hintergrundgespräche. Unsere Social Media-Angebote nutzen aber auch Online-Journalisten, zum Beispiel in Fällen von ganz aktueller Berichterstattung. Wenn irgendwo eine Raumsonde landet, dann gibt es brandheiße Infos im Minutentakt aus erster Hand eben nur auf Twitter. Und das Angebot nutzen natürlich auch Journalisten.
Wir wird sich der Einfluss der sozialen Medien in den kommenden fünf Jahren verändern?
Sicher ist in Social Media nur der Wandel. Wir müssen also die aktuellen Entwicklungen, was die Technik ermöglicht und was die Nutzer wollen, stets genau beobachten. Es werden neue Plattformen mit neuen Kommunikationsgenres aufkommen. Da der Nachwuchs für uns ein ganz wichtiger Teil unserer Interaktionsgruppe ist, müssen wir uns darauf einstellen und weiter neue Formate entwickeln, um gerade mit den jungen Menschen im Dialog zu bleiben. Dafür haben wir zum Beispiel gerade einen Whatsapp-Newsletter eingeführt. Ob man das in fünf Jahren dann noch Social Media nennt, und was dann konkret gerade angesagt sein wird, weiß niemand. Aber ich bin mir sicher, dass der Trend hin zum Dialog, zur Partizipation und Transparenz nicht mehr weg gehen wird.
Soweit das Interview mit Ulrike Wolpers für „Wissenschaftsmangement“.
Ein ähnliches Interview hatte ich im September 2014 bereits Sabine Eyert-Kobler vom Zimpel Online-Blog gegeben. Leider ist das Interview dort nun nicht mehr online. Daher gebe ich es hier nochmal im Wortlaut wieder (Stand September 2014):
Bitte geben Sie zu Beginn eine kurze Zusammenfassung über Ihre Organisation.
Henning Krause: Die Helmholtz-Gemeinschaft ist eine außeruniversitäre Wissenschaftsorganisation. Wir haben 18 Zentren in ganz Deutschland mit etwa 36.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Unser Jahresbudget von etwa 3,8 Milliarden Euro ist größtenteils öffentlich finanziert. Wir erforschen die großen und drängenden Fragen der Gesellschaft wie etwa die Volkskrankheiten Krebs, Diabetes und Demenz oder auch die Energiewende und wir machen Grundlagenforschung. Außerdem stellen wir unsere großen Forschungsinfrastrukturen wie Teilchenbeschleuniger der ganzen Wissenschaftscommunity zur Verfügung.
Seit wann gibt es das Corporate Blog und mit welchen Zielen wurde es gestartet?
Die Helmholtz Blogs sind ein Blogportal, das derzeit neun Blogs vereint. Im Dezember 2013 sind wir mit drei Blogs gestartet. Die anderen sechs sind in den vergangenen neun Monaten dazu gekommen und es sollen noch viele weitere folgen. Einige unserer Mitgliedszentren betreiben aber schon länger eigene Blogs, wie etwa das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR), das seit Januar 2010 ein eigenes Blog-Portal hat. Erste temporäre Blogs gab es beim DLR schon ab 2006.
Die Motivation für das Blogportal war eine doppelte: Einerseits wollten Forscherinnen und Forscher aus einigen Helmholtz-Zentren gerne bloggen – es gab für sie aber bis dato keine Infrastruktur, um diese Wünsche zu bedienen. Außerdem sehen wir bei Helmholtz die Blogs als ein tolles Werkzeug an, um Wissenschaft zu transportieren – auf Augenhöhe, im Dialog, diskursiv, transparent und direkt. Andererseits gibt es den Wunsch bei wissenschaftsinteressierten Leserinnen und Lesern, sich über das zu informieren, was die Wissenschaft tut. Und wir sehen uns da in der Bringschuld, diese Informationen und einen Dialog darüber anzubieten. Neben vielen anderen Formaten (online wie offline) sind Blogs ein gutes Mittel dafür.
Wer ist unsere Zielgruppe? Zunächst haben wir diesen Begriff in unserer Social Media-Kommunikation durch den Begriff der Interaktionsgruppe ersetzt. Das klingt nicht so nach Einbahnstraßen-Kommunikation sondern mehr nach Dialog, um den es hier ja geht. Mit den Blogs sprechen wir die allgemeine Öffentlichkeit an, insbesondere die Wissenschaftsinteressierten, den Nachwuchs und Multiplikatoren im Netz.
Wer zählt zu Ihrem Redaktions-/Social-Media-Team und wie groß ist es?
Durch die dezentrale Struktur der Helmholtz-Gemeinschaft sind auch die Kommunikationsaufgaben verteilt. Wir bestehen aus 18 rechtlich eigenständigen Forschungsorganisationen, die jeweils eigenständige Kommunikationsabteilungen haben. Die Online-RedakteurInnen der Helmholtz-Zentren sind Ansprechpartner für die Blogs und die Social Media-Kommunikation. Einige von ihnen bloggen auch in unserem Blogportal. Zusätzlich gibt es dann noch die Helmholtz-Geschäftsstelle mit einer Kommunikationsabteilung, in der ich eine volle Stelle für Social Media-Kommunikation habe. Bei den Blogs kommt dann noch die Besonderheit hinzu, dass hier ja vor allem Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler neben ihrer Forschung selbst bloggen.
Wer recherchiert die Themen, schreibt zum Beispiel die Blogartikel, und wer arbeitet die Content-Strategie aus? (Gibt es zum Beispiel Kollegen aus Fachabteilungen oder beauftragen Sie hierfür externe Mitarbeiter? Geben Sie den Bloggern Themen vor oder beauftragen Sie Mitarbeiter mit Spezialkenntnissen? )
Wir steuern das nicht so mit einem Redaktionsplanungsprozess wie wir das für unsere Homepage oder unser Print-Magazin machen. Ich sehe die Blogs auch eher als ein freieres Format an. Die Startseite unseres Blogportals füllt sich ja ähnlich wie bei anderen Wissenschaftsblogportalen aus den jüngsten Artikeln der einzelnen Blogs. Wir haben in den deutschen Helmholtz Blogs davon zurzeit neun Stück.
Wenn etwa gerade eine Eis-Forschungsmission vom AWI ansteht, dann gibt es innerhalb weniger Tage viele neue Beiträge im Eisblog von Eis-Forscher Olaf Eisen. Das ist dann ein Missionsblog, der genau wie die Wissenschaft selbst mit Peaks und stilleren Phasen abläuft. Oder am Teilchenbeschleuniger bei GSI ist gerade mal wieder Strahlzeit. Dann geht meine Darmstädter Kollegin Lena Weitz mit in die Nachtschicht und bloggt darüber im Beam on-Blog. Und dann gibt es noch regelmäßige Formate wie meine Augenspiegel-Kolumne, ein wissenschaftlicher Wochenrückblick, und unseren monatlichen Wissenschaftscomic „Klar soweit?“. Wir haben also Inhalte aus vielen Teilen der Wissenschaft, von Forschungsexpeditionen, aus der Arktis und Antarktis sowie Blogs zur Wissenschaftskommunikation.
All diese Inhalte werden auf der Blog-Startseite aggregiert. Das mag jetzt etwas unkoordiniert klingen, bildet aber eben authentisch ab, was bei uns in der Forschung gerade los ist. Ich sehe das auch nicht als negativ an. Was wir natürlich schon im Vorfeld genau planen, ist: Für wen und was richtigen wir einen Blog ein? Wenn das entschieden ist, dann gibt es eine Schulung für die Blogger, was Technik und Recht angeht. Aber ansonsten schreiben wir denen nichts vor. Es würde meiner Meinung nach auch nicht zu einem Blog passen, den Bloggern Inhalte oder einen Schreibstil vorzugeben. Und auch externe Blogger haben wir nicht beauftragt.
Wie viel Zeit verbringen Sie persönlich jeden Tag in den sozialen Netzwerken, um up-to-date zu sein?
Ich beschäftige mich natürlich viel mit der Online- und insbesondere der Web 2.0-Kommunikation, neben dem Arbeitstag natürlich auch viel in der Freizeit. Ich höre zum Beispiel viele Podcasts, um mich weiterzubilden und auf dem Laufenden zu bleiben – auch was die Wissenschaft und Technik angeht. Aber für mich ist das so normal geworden, dass ich die Idee mittlerweile wirklich merkwürdig finde, das in Stunden abzuzählen.
Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter zum Bloggen und welche Fähigkeiten sollte für Sie ein guter Corporate Blogger mitbringen?
Bei uns ist ja eine Besonderheit, dass wir nichts verkaufen müssen. Wir bloggen nicht, um irgendwelche Umsatzzahlen zu erreichen. Die Leser, die wir hoffentlich erreichen, habe unsere Forschung über ihre Steuern schon bezahlt, und wir wollen ihnen nun erklären, was wir erforschen, warum wir das tun und was dabei herauskommt. Insofern muss ein guter Blogger bei uns Enthusiasmus für die Forschung mit- und rüberbringen, gut erklären können und bereit sein, auf Nachfragen und Kommentare einzugehen. Dazu kann man aber niemanden zwingen. Man kann auch niemanden dazu motivieren, der das nicht als intrinsische Motivation mitbringt. Insofern fängt man mit den „low hanging fruits“ an und fragt diejenigen ForscherInnen, ob sie nicht bei uns bloggen wollen, die diese Motivation in sich trägt. Bei 36.000 Mitarbeitern kommen da zum Glück genügend tolle Bloggerinnen und Blogger zusammen. Wobei unsere Blogplattform noch mehr Blogger vertragen könnte.
Über welche Themen wird überwiegend geschrieben? Was wird besonders nachgefragt? Gehen Sie auf Leserwünsche ein?
Ein Beispiel sind Expeditionen und Forschungsmissionen: Ein Team des AWI hat etwa über eine Antarktis-Expedition im dortigen Sommer 2013/2014 gebloggt. Über Satelliten-Internetverbindung hat das Team fast täglich über seine Arbeit berichtet, etwa Klimaforschung im Eis. Das sind natürlich beeindruckende Bilder und Berichte. Ein anderes Beispiel ist das Helmholtz-Zentrum für Infektionsforschung in Braunschweig, das in seinem Blog seine Nachwuchsforscherinnen und -forscher vorstellt – in Videos und Portraits.
Themenwünsche von Lesern haben wir bislang leider noch nicht, soweit ich mich erinnern kann. Interaktionen mit Lesern haben wir hauptsächlich in den Kommentaren und bei Mitmach-Aktionen. So hatten wir im März eine Kuchen-Aktion zum Pi-Tag. Die Kreiszahl Pi (3,14…) entspricht ja in der amerikanischen Datumsnotation 3/14 dem 14. März. Und so wird an diesem Tag immer der „pi day“ gefeiert was man auch als Kuchen-(englisch pie)-Tag verstehen kann. Wir hatten eine Woche zuvor unsere Leserinnen und Leser gebeten, Kuchen zu backen und sie mit Forschungsmotiven zu dekorieren. Und dabei sind viele sehr sehenswerte Backwerke herausgekommen, die wir prämieren konnten. (Update: 2015 hatten wir als Mitmach-Aktion die ScienceSelfies.)
Wie gehen Sie mit kritischen Kommentaren um?
Wir haben davon ehrlich gesagt nicht allzu viele. Dabei wünschen wir uns ernst gemeinte Diskussionen – sowohl in den Blogs als auch in unseren anderen Kommunikationsformaten. Aber wenn es zu kritischen Kommentaren kommt, dann stellen wir uns dem: Wir sind zum Beispiel beim Start unseres monatlichen Wissenschaftscomics dafür kritisiert worden, dass wir diese Zeichnungen nicht unter einer ganz freien Lizenz anbieten. Da haben wir dann erklärt: Ja, wir bieten den Comic unter einer speziellen Creative Commons-Lizenz an, die es jedem Menschen kostenlos und rechtssicher ermöglicht, den Comic auf seiner eigenen Webseite, Blog oder auch offline zu veröffentlichen. Aber die Lizenz erlaubt eben keine Veränderung an den Zeichnungen. Dies war der Stein des Anstoßes. Unsere inhaltliche Entgegnung erklärte, dass die Zeichnerin des Comics ein Stück weit Kontrolle über ihr Werk behalten möchte und dass wir im Einzelfall gerne über mögliche Veränderungen an den Zeichnungen sprechen können, dies aber nicht grundsätzlich per Lizenz freigeben wollen.
Ansonsten haben wir natürlich Regeln für die Diskussion in den Kommentaren. In der Welt der Wissenschaftsblogs gibt es nach meiner Wahrnehmung auch nicht so viele Trolle wie in anderen Bereichen. Insofern ist das für uns bislang kein Problem.
Inwiefern betreiben Sie aktiv Blogger Relations? Nehmen Sie zum Beispiel auch an Blogger-Treffen teil oder richten diese mit aus?
Für uns sind natürlich gerade Wissenschaftsblogger und –podcaster wichtige Multiplikatoren. Neben dem täglichen Kontakt zu Wissenschaftsbloggern und Wissenschaftsblogportalen über Twitter und Facebook richten wir auch Events speziell für Web 2.0-Mulitplikatoren aus. Wir nennen sie „ScienceTweetups“. Ein Tweetup setzt sich als Mischung aus Meetup und Twitter zusammen, das als Echtzeit-Medium bei diesen Treffen traditionell am meisten zum Einsatz kommt. Wir laden zwischen 5 und 20 Personen ein und zeigen ihnen unsere einzigartigen Forschungsanlagen. Außerdem können sie mit Forscherinnen und Forschern über deren Arbeit sprechen. Währenddessen berichten die TeilnehmerInnen ihrer peer group live per Smartphone darüber, was sie so sehen und lernen. Im Nachhinein gibt es dann auch oft noch Blogbeiträge oder Podcastepisoden dazu. Übrigens ist die Gruppe der Wissenschaftspodcaster leider nicht so bekannt wie die die Blogger, aber es gibt sehr viele hörenswerte Audio-Podcast zur Forschung.
Was macht Blogger zu Multiplikatoren für Ihre Zielgruppe?
Blogger sind zunächst mal explizit ein wichtiger Teil unserer Interaktionsgruppe. Außerdem erreichen Blogger auch zunehmend Menschen, die immer weniger klassische Medien konsumieren. Auch die wollen wir natürlich mit unseren Inhalten erreichen. Außerdem sind uns junge Leute, Wissenschaftsinteressierte und Technikaffine als potenzieller Nachwuchs wichtig und auch die erreicht man gut über Blogs – sowohl über unsere eigenen als auch über andere Wissenschaftsblogs. Letztlich ist dies wohl eine Folge des Medienwandels der vergangenen Jahre, der dazu führte, dass wir in unserer Wissenschaftskommunikation überhaupt ins Web 2.0 eingestiegen sind.
Welche Rolle spielt der Corporate Blog in Ihrer gesamten Social Media-Strategie? Wie verknüpfen Sie den Blog mit den anderen Social Media-Aktivitäten? Welche weiteren sozialen Medien bedienen Sie?
Bei uns in der Helmholtz-Kommunikation ist mein Arbeitsgebiet Social Media seit 2012 natürlicher Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Zu unserer Social Media-Kommunikation zählen neben den Blogs natürlich auch die Klassiker Facebook, Youtube, Twitter. Neben einigen kleineren Diensten haben wir auch einen so genannten Social Media Newsroom. In ihm aggregieren wir alle Inhalte unserer 18 Mitgliedszentren aus den gerade genannten Plattformen. Da sieht man dann zum Beispiel alle Youtube-Videos der ansonsten auf 18 Kanäle verstreuten Inhalte und man sieht alle Tweets aus der Helmholtz-Welt.
Außerdem haben wir einen Audio-Podcast. Er heißt nach einer Erfindung unseres Namensgebers „Resonator“ und in ihm stellen wir alle zwei Wochen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sowie ihre Forschung in ausführlichen Interviews vor. Das Interessante daran: Entgegen dem sonst gerne proklamierten Internet-Trend zu immer kürzeren Inhalten bleiben uns unsere Hörer auch bei Folgen, die 90 oder sogar 120 Minuten dauern, treu. Und dann haben wir seit einem halben Jahr noch einen monatlichen Comic zum Thema Wissenschaft. Darin kommentieren wir aktuelle Themen der Forschung, erklären wissenschaftliche Zusammenhänge und versuchen, Wissenschaft auch mal mit einem Augenzwinkern zu transportieren. Der Comic erscheint in unserem Blog und verbreitet sich insbesondere über Soziale Netzwerke.
Nach welchen Kriterien messen Sie den Erfolg ihres Corporate Blogs beziehungsweise Ihrer Social Media Kanäle?
Wir zählen natürlich die Klicks und Downloads unserer eigenen Plattformen. Und wir gucken, wie oft unsere Inhalte in den Sozialen Netzwerken weitergeteilt werden. Wir bewerten dabei eine Interaktion umso höher, je aufwändiger sie für den Nutzer ist, also etwa nach dem Motto: Angucken/Lesen/Hören ist gut, Weiterteilen und uns Abonnieren ist besser, Kommentieren ist noch besser, und selbst aktiv werden (etwa einen Kuchen backen und ein Foto einschicken) ist die Krönung. Außerdem gibt es für manche Formate ja auch externe Rankings. In der Podcast-Welt gibt es etwa die iTunes-Charts. Dort führen wir mit dem „Resonator“ z.B. die Kategorie „Naturwissenschaften“ an und liegen im Ranking aller deutschsprachigen Podcasts in der Top-10. Bei mittlerweile 40 Folgen und etwa 10.000 Downloads pro Episode haben Menschen dem Podcast rein rechnerisch so schon 42 Jahre ihrer Aufmerksamkeit geschenkt. Und wenn einige Hörer den Podcast so gut finden, dass sie auf eigene Initiative hin eine Transkription einer Sendung schreiben und uns schicken, dann ist das für uns ein Erfolg. Oder wenn ich auf Twitter eine Nachricht eines jungen Menschen sehe, der sich durch den Podcast animiert sah, sich bei einem unserer Helmholtz-Zentren zu bewerben – das ist mir viel mehr Wert als 100 Likes oder 2000 Klicks.
Wie hat sich die (Wissenschafts-)Kommunikation im Allgemeinen und das Kommunikationsverhalten in den vergangenen Jahren verändert und wohin geht Ihrer Meinung nach der Trend?
Zunächst einmal beobachten wir den Medienwandel, der ja dazu führt, dass wir gerade junge Menschen über klassische Medien kaum noch erreichen. Gerade der Nachwuchs ist uns aber als Gesprächspartner sehr wichtig. Insofern hat das Web 2.0 auch die Kommunikation von uns Wissenschaftsorganisationen geändert. Das entwickelte sich zunächst langsam: Ab 2006 gab es bei uns die ersten Blog-Experimente. Beim Thema Video sagte man früher: Wir haben hier ein tolles Video, das wir mit einem eigenen Player auf unsere Webseite einbinden. Und dann hat man sich gefragt, warum nur ein paar Hundert Leute das Video angucken. Die Leute gehen aber eben nicht mehr auf eine Organisationswebseite und klicken sich da in die Video-Rubrik durch. Videos sucht man auf Youtube, der zweitgrößten Suchmaschine der Welt nach Google. Den Schritt dahin, die Sozialen Netzwerken nicht wegen des Kontrollverlust zu verdammen, sondern diese Entwicklung zu umarmen und zu nutzen – dieser Weg begann für uns etwa 2008, als erste Helmholtz-Zentren Youtube- und Twitter-Kanäle einrichteten. Seitdem ist die Social Media-Kommunikation zu einem elementaren Bestandteil unserer Gesamtkommunikation geworden. Heute stellen wir Podcasts und Comics unter freie Lizenzen und suchen den Dialog in Wissenschaftsblogs und gängigen Plattformen. Ob heute angesagte Portale morgen noch in sein werden, das kann niemand sagen. Sicher ist in Social Media nur der Wandel. Aber der Trend zur Interaktion und der Wunsch nach Dialog gehen nicht mehr weg.
Video: Helmholtz
Was empfehlen Sie anderen Unternehmen, die noch keine Social Media Kanäle/Blogs betreiben, für einen optimalen Einstieg?
Ich empfehle den handelnden Personen, selbst vorurteilsfrei in die Sozialen Netzwerke zu gehen und die Interaktion mit anderen dort auszuprobieren. Da lernt man die eigene Interaktionsgruppe am besten kennen. Dabei ist es aus meiner Sicht vollkommen in Ordnung und sogar notwendig, auch mal etwas auszuprobieren, auch bevor die Social Media-Kommunikationsstrategie fürs Haus fertig geschrieben und von allen Gremien verabschiedet ist.
Was glauben Sie, welche Stellung Social Media in 10 Jahren haben wird?
Keine Ahnung, ob man das dann noch „Social Media“ nennen wird. Aber ich denke, dass der Trend dahin, dass sich Menschen digital und über mobile Geräte austauschen, dass sie mitdiskutieren und mitbeteiligt sein wollen, nicht mehr weg geht. In der Wissenschaft sehen wir ja auch Phänomene wie Citizen Science, Crowdsourcing und Crowdfunding. Diese inhaltliche Ebene der Kommunikation wird natürlich auch durch neue technische Möglichkeiten Impulse bekommen. Besonders gespannt bin ich auf neue Geräte für die Mensch-Maschine-Schnittstelle.
Herr Krause, herzlichen Dank für das Gespräch!
Update 23.6.2015: Heute ist bei Wissenschaft im Dialog ein weiteres Interview mit mir erschienen.
Update 30.05.2017: Leider ist auch ein weiteres Interview aus dem September 2015 mittlerweile offline, das das Magazin Sputnika mit mir geführt hatte. Ich dokumentiere hier auch dieses Interview (Stand: September 2015).
Social Media in der Wissenschaft: Wie die Helmholtz-Gemeinschaft via Facebook, Blogs, Soundcloud und Co kommuniziert
Henning Krause ist verantwortlich für die Social Media-Kommunikation der Helmholtz-Gemeinschaft. Die ist beeindruckend allumfassend: 11 Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, GooglePlus, Flickr, Soundcloud, WhatsApp – Krause spricht im Interview über die Steuerung der Kanäle, die Zielgruppen und warum es in Kommentaren ruhig mal hitzig werden darf.
Die Helmholtz-Gemeinschaft, bestehend aus der Geschäftsstelle in Berlin und Bonn sowie 18 Helmholtz-Zentren mit verschiedenen Forschungsschwerpunkten, ist mit über 37.000 Mitarbeitern und einem Jahresbudget von fast 4 Milliarden Euro die bundesweit größte Wissenschaftsorganisation. Hennig Krause ist ihr Sprachrohr in den sozialen Medien (alle Kanäle auf einen Blick), für die es eine öffentlich einsehbare Strategie gibt . Transparenz ist der Gemeinschaft wichtig.
Wie ernst nehmen Forschungsinstitutionen in Deutschland Social Media? Die Helmholtz-Gemeinschaft bespielt die gesamte Klaviatur der Kanäle, wie sieht’s bei den anderen aus?
Mittlerweile nutzen eigentlich fast alle Wissenschaftseinrichtungen zumindest irgendeinen Kanal. Wir sind sehr umfassend aufgestellt, und bestimmte Maßnahmen sind bisher einzigartig. Zum Beispiel unser ScienceTweetUp, bei dem wir wissenschaftsinteressierte Blogger und Nutzer von Social-Media-Plattformen in unsere Forschungseinrichtungen einladen. Dort bekommen sie Führungen und können mit Spitzenforschern ins Gespräch kommen. Sie teilen ihre Eindrücke live mit Fotos, Videos, Tweets und Texten unter dem Hashtag #ScienceTweetup.
In Ihrem Strategiepapier steht: „Die Dezentralität der Helmholtz-Gemeinschaft ist in Social Media von Vorteil, um Themeninteressierte gezielt ansprechen zu können.“ Wer genau ist denn die Zielgruppe und über welche Kanäle erreichen Sie sie am besten?
Unsere Zielgruppe ist zunächst mal die breite, wissenschaftsinteressierte Öffentlichkeit. Wir unterscheiden dabei in Influencer, den Nachwuchs vom Schüler bis zum Doktorand, unsere eigenen Mitarbeiter und andere Wissenschaftler.
Eigentlich sprechen wir aber gar nicht mehr von Ziel-, sondern von Interaktionsgruppen. Denn die Interaktion ist unser wichtigster Erfolgsmesswert.
Jeder Kanal eignet sich für andere Interessen: News gehen am besten auf Twitter, auch wenn es in Deutschland in der Gesamtbevölkerung keine große Durchdringung hat. Tolle Bilder verbreiten wir am besten auf Facebook und Instagram, um die emotionale und ästhetische Seite der Forschung zu zeigen. Und tiefgreifendere Inhalte und Diskussionen finden auf unseren Blogs Platz.
Es gibt in Deutschland eine große Wissenschafts-Community, die sich zu Beginn hauptsächlich auf den Plattformen Scienceblogs (http://scienceblogs.de/) und SciLogs (http://www.scilogs.de/) austauschte. Beide wurden um 2007 herum von Verlagen initiiert.
Inzwischen gibt es auch viele freie Blogs und Organisationen wie unsere, die Dialoge in allen Kanälen bieten.
Wie ist die Social Media-Kommunikation zwischen de- Geschäftsstelle und den einzelnen Zentren organisiert?
Die 18 Forschungszentren forschen an verschiedensten Themenschwerpunkten, sind rechtlich eigenständig und haben jeweils eine eigene Kommunikationsabteilung. Wir in der Geschäftsstelle Berlin kommunizieren für die gesamte Gemeinschaft, wie eine Art Durchlauferhitzer. Je nachdem, aus welchem Zentrum interessante News kommen – heute aus einem Gesundheitszentrum, morgen vielleicht aus der Energieforschung – verbreiten wir sie weiter und kommunizieren sie in unseren Formaten, zum Beispiel dem Wissenschaftscomic. Er wird im Blog publiziert, dort hat er sein Zuhause und wird von dort aus über verschiedene Kanäle gestreut.
Welcher Teil des Kommunikationsbudgets fließt in der Helmholtz-Geschäftsstelle in Social Media?
Ungefähr fünf Prozent.
Welche KPIs erheben Sie zur Erfolgsmessung? Abonnenten und Fans? Aufrufe?
Wir messen alles, was man in den jeweiligen Kanälen messen kann, Abonnenten, Interaktionen und so weiter. Für uns sind die Interaktionen, die entstehen, mit Abstand der wichtigste Erfolgsfaktor. Die Nutzer, die wir für Wissenschaft begeistern können, und die uns zum Beispiel schreiben: „Ich hab immer euren Podcast gehört und mich deshalb jetzt entschieden, ein naturwissenschaftliches Fach zu studieren.“ Es ist nicht immer leicht, das in Prozentzahlen zu fassen, aber wir sind mit unseren Ergebnissen sehr zufrieden.
Die Wissenschaft ist mitunter umstritten. Hatten Sie schon Shitstorms, und wenn ja, zu welchen Themen?
Es passiert immer wieder, dass bestimmte Forschungsprojekte in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert werden. Mir fällt folgendes Beispiel ein: Zu uns gehört auch das Deutsche Krebsforschungszentrum, das seit vielen Jahren die Auswirkungen von Tabakkonsum auf die Gesundheit erforscht. Als die eZigarette zum Trend wurde, freuten sich viele Raucher über diese in ihren Augen gesunde Form des Rauchens. Ob die eZigaretten jedoch unbedenklich sind, lässt sich wissenschaftlich aber nicht belegen. Es gibt schlichtweg noch keine Forschungsergebnisse dazu, die ausführlich und über einen ausreichend langen Zeitraum hinweg die gesundheitlichen Auswirkungen untersucht hätten. Das Zentrum antwortete also auf alle Anfragen sinngemäß, dass es leider keinen Freibrief ausstellen könne. Das stieß bei den eZigaretten-Konsumenten auf wenig Beifall und löste Diskussionen aus, die teilweise deutlich unter der Gürtellinie verliefen.
Unser Ansatz ist generell, Dialog zu ermöglichen und zu fördern. Wenn er in verbale Gefilde abdriftet, die sachfremd und beleidigend sind, reagieren wir darauf aber entsprechend, zum Beispiel indem wir Kommentare löschen.
